中華牙膏不姓“中”,命運多舛恐再被易手

來源:互聯網 閱讀:0 發布:2019-09-23 17:53:14
中華牙膏不姓“中”,命運多舛恐再被易手


編輯 | 于斌

出品 | 于見(ID:mpyujian)

不知從何時開始,中國國潮風開始風靡全世界。借著故宮這個大IP創造的故宮文創國潮風,以其新潮、反差萌等特質大行其道,從而收獲了一大批年輕粉絲。國產運動品牌李寧也借由國潮風服裝在紐約時裝周大放異彩,顛覆了李寧品牌一直以來在國民心中的“刻板”印象。

在國潮風盛行的當下,無論是服裝、文創、美食、美妝還是手機產品,大量品牌都紛紛選擇加入了“國潮跨界”的隊伍,這股燎原的國潮風最近更是刮到了日化用品行業。

上個月,中華牙膏和國家博物館跨界合作推出了三款潮流限量版產品,這三款產品不管從包裝還是口味上都被賦予了濃郁的東方元素。這三款牙膏被按照口味對應,恬姜味、牡丹味、淡竹味三種口味的牙膏包裝分別以生姜、牡丹、竹子的元素進行演繹,整體觀感讓人眼前一亮。

近日,為了獻禮國慶70周年,中華牙膏還跨界聯合了80后國潮服裝設計師吉承打造出“中華牙膏70周年經典潮流復刻版牙膏禮盒”,這也引發了不少70、80、90后的熱議。在這款禮盒中,中華牙膏不僅復刻了它經典的黃管牙膏,也同步設計了印花復古風的藍管、紅管牙膏,充分滿足了年輕人追求復古與時尚的需求。

不可否認的是,作為擁有65年歷史的牙膏品牌,中華牙膏一直是國內最具知名度的牙膏品牌之一。不過,雖然國潮營銷讓中華牙膏這個老牌企業再次煥發年輕活力,但隨著牙膏市場競爭日益激烈、母公司競爭策略改變等原因,中華牙膏在國內牙膏市場中的地位正變得越來越不樂觀。

中華牙膏不姓“中”,“賣身”外資后被“雪藏”

中華牙膏品牌創立于1954年,至今已經有65年的歷史。上世紀70年代之后,中華牙膏開始邁入發展的快車道,在那個牙膏品牌并不多的年代,中華牙膏在國內牙膏市場逐漸迎來屬于自己的“黃金時代”。

在中華牙膏最風光的時候,不管是在商場、超市還是在街邊的小商店,我們都可以看到中華牙膏的身影,一時間,“搪瓷杯+中華牙膏”的組合成了家家戶戶的標配。在銷量方面,那時的中華牙膏也長期穩居中國銷量第一。

但從上世紀90年代之后,海外品牌開始在國內市場大行其道。隨著外資不斷“侵入”,合資浪潮開始席卷國內輕工制造業,特別是對于缺少國際先進技術的國內日化企業來說,它們所面臨的沖擊非常大。于是被外資收購開始成為眾多民族品牌的“命運”,中華牙膏也沒有“幸免”。1994年,中華牙膏被“賣身”于國際快消巨頭聯合利華集團。

但是對于彼時的聯合利華來說,收購中華牙膏的目的其實是為了通過技術投入換取中國市場。所以在合資公司收購中華牙膏后,聯合利華開始的選擇是“雪藏”中華牙膏,主打“潔諾牙膏”。

讓聯合利華沒有想到的是,中華牙膏品牌在國內已經深入人心。雖然沒有聯合利華的支持和資源投入,中華牙膏的銷量依然超過了其大力扶持的潔諾牙膏,于是聯合利華重新重視起了中華牙膏的品牌號召力。

隨后,聯合利華開始重新調整戰略,加大對中華牙膏的資源投入,通過大打民族感情牌來贏取消費者的好感。但不得不承認,現在的中華牙膏不姓“中”已成為事實,且不說中華牙膏的熱銷是在為外資企業創造利潤,一旦中華牙膏的市場表現出現問題,中華牙膏“養子”的身份可能就會讓它再次面臨被拋棄的境地。

銷量下滑,中華牙膏或將被“甩手”

從2016年開始,國內牙膏市場增幅出現了明顯的下滑趨勢,一個普遍的行業共識就是,國內牙膏市場已經進入“存量時代”。隨著市場競爭日益激烈,企業之間的競爭正在進一步加劇,用戶忠誠度對于品牌的重要性愈發凸顯。

根據有關機構發布的《2018年中國牙膏市場分析報告-行業深度調研與發展趨勢研究》顯示,2018年,我國牙膏品牌力指數得分排名第一的是高露潔,“在提到牙膏品牌時,有38.1%的消費者會首先提到高露潔”。

在高露潔之下,佳潔士、黑人牙膏、云南白藥品牌分別位列第二、第三、第四位,而曾經被稱為“中國牙膏四大天王”之一的中華牙膏的品牌力指數卻已經下滑至第五位,多年來不斷下滑的市場占有率和銷量正在讓中華牙膏面臨頹勢。

就連中華牙膏母公司聯合利華的整體業績表現也在面臨增長乏力的局面。根據聯合利華發布的2018年財報顯示,聯合利華去年實現的總營收同比下滑了5.09%。

面對牙膏業務的不景氣以及整體業績的下行,聯合利華開啟了“賣賣賣”和“買買買”的模式。最近幾年,聯合利華出售了旗下多個品牌的人造黃油業務,加大了在美妝業務方面的投入。在牙膏業務方面,今年4月,聯合利華收購了寶潔旗下的歐洲本土口腔護理品牌Fluocaril和Parogencyl,隨著聯合利華開始加碼牙膏業務,中華牙膏的地位正變得越來越尷尬。

有業內人士分析表示,在聯合利華收購兩個牙膏品牌后,極有可能會借助中華牙膏的渠道資源迅速打開國內市場,而一旦時機成熟,銷量下滑后的中華牙膏隨時有被“拋棄”的可能。

隨著我國國家實力不斷增長,民族品牌正在不斷崛起,曾經一些賣給外資的民族品牌也在陸續被本土企業回購。作為陪伴了70、80、90后很長時間的品牌,“顛沛流離”多年的中華牙膏一直是很多人關注的對象。希望在不久的將來,這個飽含民族情結的品牌會被國人重新收購,從而結束“任人擺布”的命運,在未來有機會成為真正意義上的民族品牌、民族驕傲。


推薦閱讀:葉紫


安徽红中麻将怎么玩 江苏11选5基本走势图 幸运28的网站大全 湖北快三今天必出号 股票投资最少要多少钱 七位数开奖结果查询 石匠在线入杨方配资 快三走势图河北 贵州快3走势图500期 大发快三是什么 上证指数行情走势图k线